极目新闻记者 孙泽宇
摄影记者 邹斌
从定位上来看,中街1946定位中高端的冰淇淋品牌,在价格上跟梦龙、明治等外资品牌对标,但中街1946强调了“中式雪糕”的概念,将自身与其他外资品牌区分开来,为自己“圈了一块地”。
除此之外还有在七夕期间跟优步联合推出的“优步冰淇淋日”,跟泰笛生活推出的买雪糕送花束兑换券活动等等。以上这些跨界合作活动,双方都实现了共赢,还实时跟进热点,拓宽了销售场景,最后跟消费者进行了深入的互动,也让品牌知名度迅速地打响起来。
同时,中街1946与这些品牌最大的不同就是做好了线上渠道的销售,高溢价的同时也意味着能有更多的利润可以用到运输的成本上,用泡沫箱加干冰密封保证了冰淇淋不会在短时间内化冻,同时还开展了雪糕的外卖服务,让消费者足不出户也能享受到中街194的冰淇淋。
1 品牌介绍
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1.中街1946为什么要做一个冰淇淋新品牌?
2.中街1946跟传统品牌有什么区别?
3.中街1946是怎么把产品卖得这么火的?
从面世以来,中街1946的销售成绩就一直很亮眼,从入驻天猫商城以来,长时间占据冰淇淋类销量的70%左右,稳坐销量第一,在2016-2017连续两年夺得“双十一”冰品销量冠军,同时也是今年的天猫618生鲜品牌销量冠军,是行业内少见的冬天也能卖断货的冰淇淋品牌。
国内人均消费量远低于国外。根据GlobalData发布的数据来看,中国在2016年的冰淇淋人均消费量有2.1kg,并且在持续增长中,但和全球平均4.0kg的人均消费量比起来,还有接近一倍的差距。这说明中国的冰淇淋市场拥有很大的增长空间。
家庭装冰淇淋和手工冰淇淋存在潜力。根据冰淇淋消费场景的区别,冰淇淋可分为三类,分别是家庭装冰淇淋、冲动消费型冰淇淋和手工冰淇淋。GlobalData的数据显示,2016年家庭装冰淇淋在全球市场的销售占比为43.9%,冲动消费型占27.7%,而在中国,冲动消费型冰淇淋约占市场总量的2/3,随着消费者心智和消费场景的转变,家庭装冰淇淋和手工冰淇淋也将迎来可观的增长。
问题一:SKU碎片化。国内外很多品牌都是做很多系列的冰品,SKU高达上百个,这种状况养成了消费者随机消费、不记品牌的习惯,消费者通常是随机挑选喜欢的口味,这样也弱化了品牌的记忆点。对此,中街1946提出精简SKU,随季节迭代的策略,最开始只推出9个基本款的SKU,并且一直控制在15个SKU以内,将一些不受欢迎的口味替换掉,以及适时推出销量款。
问题二:离消费者远。如今许多年轻消费者宁愿排长队去买一杯奶茶,去买个甜点,也不愿意到商超去买一根雪糕,在空调的包围下,冰淇淋的解暑需求进一步被稀释,消费者跟雪糕的心智连接也逐渐被削弱。
林盛提出要跟消费者建立连接,中街1946的第一层连接就在于宣传“中式雪糕”的概念,以传统国货的新形象去面向消费者,门店的设计中也含有很多中国元素;第二层连接是对消费者的回馈,比如给买过两次以上的用户送台历等方式连接消费者,或是在主题店里让消费者亲身体验活字印刷。通过这两层连接,一方面让消费者的目光转移到雪糕上,另一方面也为自己积累许多忠实用户。
问题三:季节性和随机性明显。夏天是冰淇淋消费的旺季,除此之外的3/4年都算淡季,而且冰淇淋的销售点分散,消费者经常是在冰柜里做选择,这样就导致冰淇淋销售受网点的因素影响很大。为了应对季节性的淡旺季,林盛通过给消费者讲故事的方式,给消费者一个在冬天吃雪糕的理由,以此减少季节对冰淇淋销量的影响;而随机性的影响因素来源于线下网点,所以他把中街1946搬到了网上,通过电商进行销售,这样冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制,而变成了一种有计划的储备式消费。
5.1 在冬天卖冰淇淋
5.2 千店千面
5.3 跨界合作
6.1 伊利、蒙牛、明治等传统企业
6.2 钟薛高等新兴品牌
最后,我们对开头提到的几个问题进行总结,复盘中街1946的成功历程。
1.为什么要做一个冰淇淋品牌?
2.和传统品牌有哪些区别?
3.怎么把产品买的这么火?
首先,中街1946的产品足够好,只有把产品做好了,才能做好营销的事。然后在营销上,通过线下主题门店,跨界合作造势和投放本地自媒体大号,引发网络传播,将品牌打响,为线上网店引流。在冬季引导消费者心智,植入“冬天吃雪糕”这一概念,将反季节营销做得有声有色。
金字招牌研究室:东北“冰棍三杰”——中街1946、马迭尔、东北大板,同样的前世不一样的今生
中街1946的销售额中有70%来源于电商,尽管电商的销售占比如此之高,他在线下门店的扩张速度依然没有减缓,门店其实也是中街1946走红的一个重要因素。中街1946始终选择自营或者是加盟门店,而不是进驻商超等大卖场,并且秉承着“千店千面”的特点,这是一个十分巧妙的经营策略。
线下销售渠道为主。在中街1946之前,许多厂商依然认为冰淇淋应该是在线下进行售卖的,消费者也认为线上是不可能卖冰淇淋的。这个也跟冷链物流的发展和消费者心智相关,多数中低端冰淇淋产品本身价格不高,而冷链运输成本很高,消费者也不愿意为此多花钱,本身超市内的冰淇淋品类也足够丰富,因此他们也更倾向于在线下购买冰淇淋。
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